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国产白兰地 对准中端市场

  2017年,进口烈酒首次突破11亿美元大关,进口额高达11.4亿美元,同比增长34.8%,占酒类进口总额的18%,干邑和其他白兰地在各进口酒类中排名仅次于原瓶装葡萄酒,进口总额已达到原瓶装葡萄酒进口总额的1/3。

  广东销售七成进口白兰地

  另外,据酒类商分会最新数据,2018年1月进口酒类市场呈现强势增长态势,烈酒在数量和金额上都实现了大幅增长,增幅均超过50%,其中白兰地进口额1.1亿美元(约占烈酒进口额的73.1%),同比增长84.7%,在进口酒类中排名第二,仅次于瓶装葡萄酒。

  有业内人士认为,进口烈酒的数量和金额双增,其中一部分原因是高端白酒快速涨价:“当茅台价格在800元左右时,很多人会选择茅台,而当茅台价格涨到1500元之后,消费者又重新购买高端洋酒。”

  张裕集团广东营销中心总经理王洪山告诉记者,在最高峰时,白兰地三大品牌轩尼诗、马爹利、人头马的年销售额超过100亿元,其中70%左右在广东市场销售,目前白兰地的年销售额有所下降,在60亿元左右。尽管三大白兰地品牌的年销售额打了六折,但与国产白兰地比还是巨额数字。记者了解到,张裕白兰地年销售额在7亿元左右,按照其市场份额估算,国产白兰地的年销售额应该未能达到10亿元。

  巨大的差距主要来自产品单价的差距。进口白兰地中,XO价格在900元左右,VSOP为300元左右,覆盖了中端、高端市场,60亿元的销售额中以VSOP为主。而以张裕白兰地三大系列为例,老的金奖白兰地价格为20元左右,星级白兰地价格从30~130元不等,尽管有个别高端产品零售价在1000元以上,但从其7亿元年销售额的构成看,20元左右的白兰地占50%左右,而这个比例在10年前是95%左右。据王洪山透露,7亿元的年销售量主要集中在广东地区。

  国产白兰地需要升级产品

  在产业朱丹蓬看来,中外白兰地还未形成直接竞争的平等关系:“目前售价300元左右的张裕四、五星级白兰地是中外白兰地竞争的焦点,但高于300元的白兰地市场,几乎可以说是法国白兰地的天下。”他认为,目前仍属于中低端的国产白兰地无法跟进口洋酒抗衡,导致市场形成两极分化的态势:“以广东市场最为明显,要不是高端白兰地,要不低端白兰地,整体竞争没有呈现什么特点。”

  王洪山认为,当中国酒业纷纷面临升级关口时,国产白兰地同样面临调结构、升级的问题,这从20元左右的白兰地的比例从95%减少到50%左右可见一斑。市场人士认为,为了正面“迎战”进口烈酒,国产白兰地在价格上与其拉开距离很有必要。王洪山认为,这就是发展120多元的五星白兰地的主要原因:“争夺中档市场是实际可行的策略。”